Тайный покупатель

Практика использования Mystery Shopping/Тайный покупатель
в различных сферах бизнеса

Серых Елена Олеговна, г. Новосибирск, бизнес-тренер, специалист по оценке и обучению персонала, сертифицированный коуч по стандартам ICF, психолог.

Управляющий партнёр, компания "Новое качество". 

Статья опубликована в сборнике статей форума «Персонал 2008: проблемы, перспективы, развитие», г. Новокузнецк, 2008г.

Mystery Shopping – это исследовательская методология, направленная на оценку качества обслуживания в сфере услуг. Заключается она в том, что специально подготовленные специалисты посещают сервисную систему (банк, магазин, ресторан или гостиница), и под видом обычного клиента оценивают качество обслуживания по определенным критериям, то есть выполнения стандартов обслуживания данной компании.

Основные преимущества этой формы оценки:
  1. Независимая и анонимная проверка.
  2. Измерение конкретных и понятных критериев в поведении сотрудника специально подготовленными экспертами («тайными покупателями»).
Эта методология появилась еще в сороковых годах прошлого столетия в США. Она использовалась, как способ проверки честности сотрудников. Проверялось, по тем ли ценам продают сотрудники товар, и не проводится ли продажа товара, минуя кассу. Это была первая волна mystery shopping.

Вторая волна имела место в семидесятые годы. В тот период на рынке появились более сложные товары: телевизоры, аудио центры, продажа которых требовала высоких знаний продавца. И компании-производители этих товаров воспользовались mystery shopping для того, чтобы контролировать, насколько качественно продавцы способны представлять товар в рознице. Из полученной в ходе исследования информации компании-производители выявляли продавцов, не знающих товар, магазины, где плохо консультируют покупателей, а также занимались обучением и мотивацией персонала.

Третья волна mystery shopping пришла вместе с развитием Интернет. Этот период стал расцветом для mystery shopping, так как программы, охватывающие десятки, сотни магазинов или ресторанов стали более дешевыми, доступными и практичными. Интернет позволяет более быстро донести информацию клиенту.

Сейчас mystery shopping – это развитая индустрия с широкой клиентской базой, где заняты сотни тысяч человек. В США действуют около 500 соответствующих агентств. Существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA), которая ведет активную работу по развитию данного метода и разработала кодекс профессиональных стандартов. В июле 2005 года одно из российских агентств стало членом этой ассоциации.

В последнее время этот метод активно применяется и в России в связи с желанием улучшить сервисное обслуживание в нашей стране. Mystery Shopping заказывают в сфере общественного питания, сети АЗС, курьерской службы, автосалоны, риэлтерские агентства и т.д. (любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга).

Mystery Shopping может работать в разных формах:
  • Личная покупка в торговой точке
  • Покупка/заказ по телефону
  • Покупка/заказ через Интернет
  • Скрытая видео/аудио запись
  • Покупка с возвратом
Метод «Тайный покупатель» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения с конкурентами.

Сравнивать можно уровень обслуживания, ассортимент, цены, систему работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки и т.д.

Цели, которые достигаются данной оценкой, определяются стратегией компании, стадией ее развития и задачами, которые необходимо решать в данный момент. Это могут быть:
  • Оценка коммуникативной и профессиональной компетентности сотрудников
  • Проверка выполнения внутренних корпоративных стандартов работы
  • Усвоение и применение на практике техник продажи.
  • Определение поведения в конфликтах и стрессовых ситуациях
  • Выявление необходимых для данной группы сотрудников знаний, умений и навыков
  • Внешний вид обслуживающего персонала
  • Внешний вид и внутреннее оформление офиса, магазина, ресторана.
  • Соблюдение принципов и правил мерчендайзинга
  • Проверка сотрудников на честность
Как запустить «Mystery Shopping»?

Чтобы разработать программу Mystery Shopping, необходимо определить ее цели. В зависимости от этого будет понятно, какое необходимо количество посещений; критерии оценки; особенности составления анкеты и «легенды» для экспертов.
Важно тщательно разработать критерии, по которым будет происходить оценка.

Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: «хороший внешний вид», важно прописать конкретные факторы – наличие униформы, ее чистота и т.п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью приписывается ее вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать закрытые, т.е. предполагающие ответы «да» или «нет». И оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются анкеты в баллах (лучше, если шкала имеет более пяти звеньев). 

Далее следует решить, сколько тайных покупателей (экспертов) должны ходить по вашим магазинам/ресторанам. Это очень важно – чем больше выборка, тем достовернее результат, но выше затраты.

Затем предстоит сформулировать требования к агентам: пол, возраст, социальный статус, семейное положение, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т.д. Самое главное – они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж и обслуживания в продовольственных магазинах, то в эксперты нужно привлекать как мужчин, так и женщин, самостоятельно ведущие хозяйство. Если покапают видеокассеты, книги, жвачки, пиво и т.д., то с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей жизни. Для тестирования дилеров автомобилей в качестве тайных покупателей необходимо привлекать людей с высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с дорогим автомобилем.

Сами себя эксперты называют: «шпион», «засланный казачок», «партизан», «покупатель 007», «мистер Х», «агент», «засланец» и т.д.

Подобрать агентов – это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время общения, на что обращать внимание, как заполнять анкеты. Для каждого из них придумывается легенда: кто он, откуда и как узнал о компании, зачем ему нужен товар т.д. Лучше выбирать легенды близкие к реальности, еще лучше, если «тайный покупатель» действительно нуждается в покупке.

После того, как «тайный покупатель» совершил визит и осуществил контрольную покупку, он должен отчитаться – как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме, это повышает мотивацию «агента» и позволяет обмениваться опытом. Отчитываться лучше сразу (не более, чем после 3-4 посещений, иначе впечатления могут смазаться). Это также позволит руководителю проекта вовремя подкорректировать поведение «покупателей».

Решения, которые принимает компания после использования Mystery Shopping, могут быть как комплексные, так и локальные. 

Важно, чтобы результаты не остались без внимания. Иначе усилия были напрасны!

Самые традиционные результаты программы «Тайный покупатель»:
  • Разработка и внедрение системы качественного обслуживания клиентов, в которую могут быть включены: стандарты обслуживания клиентов, регламенты поведения, процедуры рабочих процессов, формы заполнения документов и др.
  • Диагностика необходимости обучения или разработка учебных программ, линейки тренингов и т.д.
  • Оценка эффективности прошедшего обучения, когда оценке подвергается не столько весь магазин, сколько конкретные сотрудники.
  • Создание или корректировка системы мотивации; разработка как системы премирования или демотивирования.
Главное помнить, что не только выявленные нарушения требуют незамедлительной реакции руководителя. Не менее важно и поощрять лучших сотрудников, ведь именно от добросовестного отношения персонала к своей работе в большей степени зависит результат деятельности компании, а значит, - и непосредственный доход владельца.

«Тайный покупатель» особенно эффективен, если проводится на регулярной основе, лучше раз в квартал.

Если продавцы знают, что их могут проверить в любой момент, то, как правило, более ответственно относятся к своим обязанностям.

Знание реального положения дел в компании и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Полученная информация поможет руководителю понять, что нужно сделать, чтобы компания стала лучшей.

Вы можете заказать оценку методом "Тайный покупатель" у специалистов компании "Новое качество".