Клиентоориентированность, в чем суть?

Серых Елена Олеговна, г. Новосибирск, бизнес-тренер, специалист по оценке и обучению персонала, сертифицированный коуч по стандартам ICF, психолог.

Управляющий партнёр, компания "Новое качество".

Статья опубликована в сборнике статей форума «Персонал 2008: проблемы, перспективы, развитие», г. Новокузнецк, 2008г.

На сегодняшний день все больше компаний стремится к выстраиванию системы по удовлетворению потребностей клиента, формированию клиентоориентированности. Становится актуальным отслеживание изменений потребностей клиентов, уделять внимание повышению ценности услуг и продукта для клиента, в том числе повышать качество услуг.

Что такое клиентоориентированность?

Посмотрим на клиентов и отношения с ними как на ресурс, который позволяет зарабатывать. Вы учитываете интересы клиентов, а клиенты, в свою очередь, покупают у вас больше, чаще и дольше, да еще и рекомендуют другим.

Взгляды разных исследователей:
  1. Клиентоориентированность – это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
  2. Клиентоориентированность — это инструмент, который позволяет вам получать лояльных (тоже модное слово) клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.
  3. Клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.
  4. "Клиентоориентированная компания" не равно "компания, ориентированная на клиента". Клиентоориентированная компания должна быть ориентирована с ним в одном направлении! Есть такая народная мудрость. "Счастливы не те, кто смотрит друг на друга, а те, кто смотрит в одну сторону!"
  5. В первую очередь, это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.
Несмотря на обилие информации на данную тему, единое определение понятия клиентоориентированности отсутствует.

Для более полного понимания этого термина давайте рассмотрим вопрос: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса?

Все очень просто! Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса». 

Примером данной ситуации могут служить большие компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость.

В результате подобного клиентского сервиса, клиент вынужден слушать голос автоинформатора: «Спасибо, что позвонили в нашу компанию, все операторы сейчас заняты, вам обязательно ответят в порядке очереди». Опять все в очередь! Неправда ли, мотивация возникает (бросить трубку), удовлетворенность – нет.

Таким образом, пока бизнес не интересуется тем:
  • как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис,
  • как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту покупок,
  • как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к фирме,
  • как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька.
Бизнес остается товаро-ориентированным!

Как же стать клиентоориентированным?

Политика маркетинга взаимоотношений есть производная организационной культуры. Не меняя культуры, не изменишь клиентоориентированность. Но взращивание клиентоориентированной культуры должно происходить одновременно с изменением целей, структуры и людей.

Термин "клиентоориентированность" сам по себе способен сбить с толку. Для большинства первая часть понятия сразу настраивает внимание на потребителей оплачивающих услуги и товары организаций. А как на счет других клиентов внутренних и внешних?

Важно рассматривать в качестве клиентов все заинтересованные стороны, а не только потребителей.

Сотрудник (внутренний клиент) - на первом месте, на втором – Клиент и на третьем – Акционеры (собственники). Когда с персоналом обращаются хорошо, он, вероятнее всего, будет хорошо относиться к Клиентам. В таком случае можно рассчитывать на лояльность Клиента – к удовольствию Акционеров (собственников).

Прибыль – есть результат того, насколько компания ориентированна на свои ключевые заинтересованные стороны. Но если целью деятельности компании является прибыль, то она перестает стимулировать персонал, а значит, не будет и прибыли, на которую компания нацелена.

Все большее воздействие на эффективность фирм, работающий в сфере услуг, оказывает Service\profit chain effect - эффект непосредственной связи между качеством внутрифирменных процессов, качеством внешнего сервиса (удовлетворенность потребностей клиентов) и прибылью компании.

Service\profit chain

Качество внутреннего сервиса (внутренний клиент)
Удовлетворение сотрудников
Сохранение сотрудников
Качества внешнего сервиса
Удовлетворение клиента
Сохранение клиента
Прибыль

Владелец преуспевающей сети гостиниц сказал: «Мы, в сервис-индустрии, не может сделать клиентов счастливыми с несчастливыми сотрудниками».

Его философия гласит: «Позаботься о своих сотрудниках – и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли».

Почему компании должны быть заинтересованы в удовлетворенности своих сотрудников?
  1. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых услуг.
  2. Удовлетворенный персонал лоялен к компании и вносит большой вклад в ее развитие.
  3. Удовлетворенный сотрудник вряд ли уволится.
Другими словами мы говорим о более широком понятии «клиентоориентирован-ности», чем просто о хорошем сервисе.

Это: и образ жизни компании, который проявляется как вовне, так и внутри; и образ мышления, и позитивное отношение к людям, и определенные действия. 

Понятие внутренней клиентоориентированности должно постоянно отвечать такому критерию, как - уровень удовлетворенности сотрудников. Какие же стратегии работы с персоналом нужно разработать и внедрить, чтобы привлекать, развивать и удерживать работников и конкурировать в этой области с другими компаниями?

Предлагаю рассмотреть одну из важных частей в общей системе управления персоналом – обучение и развитие. Для того чтобы сформировать позитивное отношение сотрудников к обучению и постоянному повышению профессиональных знаний и навыков, необходимо выяснить индивидуально существующее отношение и интерес к обучению. Выявление потребности в обучении и будет являться одной из составляющих внутренней клиентоориетированности. Учет пожеланий сотрудников и согласование с ними целей обучения является мощным мотивирующим фактором.

Это даст возможность сотрудника принять систему обучения без сопротивления и взять на себя ответственность за реализацию знаний, полученных в процессе обучения и перевод этих знаний в навыки.

Изучение потребности в обучении требует определенных временных и материальных затрат, а полученные данные необходимо соотнести со стратегическими целями компании и согласовать с руководством. Но все затраченные усилия на этапе подготовки вернуться с лихвой при внедрении системы обучения и затем отразятся на общем уровне обслуживания клиентов.

Комплекс практических методов выявления потребности в обучении сотрудников может включать следующие методы:
  • Информация о работниках, имеющаяся в кадровой службе (образование, стаж, доп.образование, квалификация и т.д.)
  • Регулярная оценка/аттестация сотрудников, диагностика их слабых и сильных сторон.
  • Наблюдение за работой персонала (внутренним или внешним специалистом).
  • Анализ долгосрочных и краткосрочных планов в данной должности.
  • Опрос и анкетирование работников.
  • Сбор и анализ заявок на обучение персонала от руководителей подразделений.
  • Выявление факторов, оказывающих влияние на работу персонала.
В целях снижения субъективности выявление потребности в обучении необходимо проводить комплексно, использовать не менее 3 методов, чтобы учесть различные точки зрения разных специалистов и подойти к процессу с разных сторон.

Внутренняя клиентоориентированность проявляется в индивидуальном подходе и четком представлении тех категорий сотрудников, которых необходимо обучать незамедлительно, и тех, кого нужно обучить в будущем, на перспективу.

Очень важно, чтобы проведенные мероприятия по выявлению потребностей и дальнейшие планы в области развития были понятны, ясны и донесены каждому сотруднику компании. Прозрачность системы обучения и возможность каждого сотрудника высказывать пожелания повышают мотивацию к действию. А высокомотивированный работник – это эффективный работник, который знает, может и хочет быть клиентоориентированным, а не товароориентированным сотрудником.